Concevoir un logo (1/2) Considérations théoriques

Le logo va être le représentant visuel d’une marque. Avant même de lire la marque (ou le nom du produit, le titre du site…), l’œil reçoit déjà une information visuelle par l’intermédiaire du logo. Cette information est stockée dans la mémoire et contribuera à la reconnaissance de la marque lorsque l’on est amené, plus tard, à re-rencontrer cette marque. Ce logo, intimement lié à une marque, doit aussi en véhiculer les valeurs.

L’adage  » un petit dessin vaut mieux qu’un long discourt  » n’est plus à démontrer et le graphisme d’un logo participera activement à l’image qu’une marque veut renvoyer d’elle à ses clients. Enfin, le message doit être clair et concis. Le but n’est pas de faire une accumulation de symboles, de couleurs, d’informations visuelles, etc. Le logo doit être simple pour être facile à retenir (plus ou moins consciemment) ; il devient symbole lui-même. Dans la pratique, il faut d’abord déterminer le  » style  » du logo, le  » ton « . Un logo d’une institution, une administration n’aura évidement pas le même ton qu’un logo pour un site de jeu.

Entre un logo pour un ministère et celui d’un site de jeu, le ton est très différent : couleurs, typo, dessin… (1 et 2)

• le choix des couleurs
• Ajout d’un dessin (type  » mascotte « , produit, valeur symbolisée…) ou non
• Choix de la typo
• Forme générale …

Une fois le ton déterminé, il est important de savoir quelles sont les notions que l’on essaye de faire passer dans son logo (mise en avant du produit, unique à cette société ; mise en avant de valeurs chères à la société ; mise en avant d’une particularité…) Ces éléments réunis, on commence déjà à avoir une idée (même vague) de son logo : ce qu’il mettra en avant. Le choix des couleurs est un exercice complexe. Inutile de se reporter à une symbolique des couleurs. De l’une à l’autre, on vous dira que le rouge est la couleur de la passion, de l’amour, puis de la guerre, de la violence ; le vert, couleur de l’espoir ou couleur de la passivité, de la bourgeoisie… Vous trouverez tout et son contraire. Les couleurs que vous choisirez ne trouveront leur sens que dans le contexte que vous saurez leur donner ; elles viendront accompagner l’ensemble de la composition.

Cette publicité pour une célèbre société concevant des polices de caractères illustre bien son propos. Ne pas se tromper de typographie pour ne pas se tromper de message. (3)

Le choix de la typographie n’est pas non plus anodin. En effet le  » dessin  » des lettres vient s’ajouter au look général et doit contribuer à véhiculer les notions choisies.

Parfois un logo n’est « que » son nom typographié et un petit plus graphique qui englobe le logo dans une identité visuelle complète, marquante et reconnaissable. (4)

Il est bon d’accompagner son logo d’un graphisme, même minimal ou simpliste qui peut permettre d’asseoir la composition, d’apporter une notion, de donner une personnalité. Là encore, le style du graphisme doit être en accord avec l’idée générale du logo. Stylisée, agressif, rondouillard, sympathique, austère, sérieux… Le  » trait  » contribuera à l’allure générale du logo.

Le signe graphique choisi pour une marque est parfois tellement fort que l’on reconnait la marque, sans même avoir besoin de lire son nom. (5)

On peut choisir d’intégrer une  » base line « , une phrase d’accroche à notre logo. Il ne s’agit pas ici de donner des conseils linguistiques pour la concevoir. Par contre, elle doit également s’intégrer aussi naturellement dans le logo que tous les autres éléments. On peut, pour l’écrire, choisir une typographie différente de celle du nom de la marque mais attention à la perte d’unité. Un logo chargé de plus de deux polices de caractères différentes risque de perdre beaucoup en lisibilité et en cohérence. Enfin, il faut veiller à la composition générale. Intégrer les différents éléments du logo dans une forme simple et équilibrée.

Les logos sont eux aussi soumis à des phénomènes de mode.
Le concepteur du logo doit avoir une sensibilité assez fine pour concevoir son logo « dans l’air du temps ». (6)